實(shí)地集團(tuán)的高管又雙叒叕集體離職了。
有媒體報(bào)道，實(shí)地集團(tuán)有13位高管在春節(jié)集體離職，而且大部分是裸辭。實(shí)際上，這在實(shí)地并非第一次上演。在2017年，總經(jīng)理級(jí)別以上的離職者就超過(guò)了10人。更夸張的是，當(dāng)時(shí)有一個(gè)廣州的項(xiàng)目因開(kāi)盤銷售不佳，導(dǎo)致廣州城市總、營(yíng)銷總在內(nèi)的一眾區(qū)域高管被集體開(kāi)除。
而這一次，房兄在查看離職名單時(shí)，發(fā)現(xiàn)房企明星職業(yè)經(jīng)理人、實(shí)地集團(tuán)總裁劉森峰赫然在列。
劉森峰是何許人也？他是碧桂園的前集團(tuán)副總裁。2011年加入碧桂園后，從主席秘書(shū)做起，一路高開(kāi)高走，一直做到集團(tuán)副總裁。2016年，劉森峰領(lǐng)導(dǎo)的江蘇區(qū)域團(tuán)隊(duì)創(chuàng)下了一天一個(gè)億的銷售奇跡，全年區(qū)域銷售額高達(dá)367億。出色的業(yè)績(jī)加上“億元年終獎(jiǎng)”的傳聞，讓劉森峰在當(dāng)年一舉成為地產(chǎn)界的風(fēng)云人物。
盡管如此，在泥潭中越陷越深的實(shí)地，讓劉森峰也頗覺(jué)“帶不動(dòng)”。
去年10月份，網(wǎng)絡(luò)上就傳出劉森峰將離職的消息，結(jié)果被劉森峰親自辟謠：“我沒(méi)摔門，短期內(nèi)不會(huì)離職”。
令人驚詫的是，自辟謠后還不到3個(gè)月，說(shuō)好不會(huì)離職的劉森峰就變卦了。這中間到底發(fā)生了什么？
從高光到?jīng)]落
實(shí)地集團(tuán)針對(duì)高管離職的消息，發(fā)布了一則官方聲明，重點(diǎn)在聲明的第二段，“報(bào)道涉及的前員工是在去年不同時(shí)間點(diǎn)離職，并非文中所稱春節(jié)后集中離職。此外，大部分員工是被公司勸退，僅有兩人是因個(gè)人原因辭職。對(duì)一家快速成長(zhǎng)中的企業(yè)，人員進(jìn)出實(shí)屬正常。”
可以看到，實(shí)地沒(méi)有否認(rèn)高管大量流失的事實(shí)，只是在離職是主動(dòng)還是被動(dòng)，離職的具體時(shí)間點(diǎn)等問(wèn)題上大做文章，意圖削弱事態(tài)的嚴(yán)重性。沒(méi)錯(cuò)，人員進(jìn)出是正常的，但高管集體出走無(wú)論如何也算不上“正常”。
聲明中的“快速成長(zhǎng)”一詞也值得商榷。事實(shí)上，實(shí)地集團(tuán)連續(xù)4年沒(méi)有達(dá)到銷售目標(biāo)，不僅跌出了百?gòu)?qiáng)名單，而且上市也變得遙遙無(wú)期。
回顧實(shí)地的發(fā)家史，2006年成立的實(shí)地在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不為市場(chǎng)所熟知。直到2015年，其年銷售額僅有14.6億。
轉(zhuǎn)機(jī)就出現(xiàn)在2015年。彼時(shí)，實(shí)地斥17億巨資一舉拿下廣州蘿崗的四宗地塊，將之開(kāi)發(fā)成實(shí)地常春藤項(xiàng)目。2016年，項(xiàng)目的熱銷讓實(shí)地的銷售額飆至百億，相比2015年上了一個(gè)大臺(tái)階。
毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)地賭贏了。大手筆拿地并開(kāi)發(fā)成功成為業(yè)內(nèi)熱議的話題，實(shí)地的掌舵人張量更是名利雙收、好不痛快。
這次成功讓張量下決心進(jìn)軍一二線城市，所以我們能看到在2017年，實(shí)地在廣州、三亞、武漢、深圳等城市的項(xiàng)目集中入市。據(jù)克而瑞的數(shù)據(jù)，實(shí)地當(dāng)年銷售額達(dá)到201億，排名全國(guó)第89，這成了實(shí)地第一次也是最后一次挺近百?gòu)?qiáng)名單。
志得意滿的張量對(duì)2017年的成績(jī)并不滿意，他希望實(shí)地能夠快速躋身千億房企。為此，張量提出了2018年劍指1200億的目標(biāo)。相比2017年200億的銷售額，1200億意味著一年增長(zhǎng)500%。
這在外界看來(lái)或許是天方夜譚，但張量不這么認(rèn)為。雄心勃勃的張量在2018年斥資276億購(gòu)地，新增貨值排名全國(guó)第72，但大部分位于三四線城市。在一二線城市嘗到甜頭的實(shí)地在還沒(méi)站穩(wěn)腳跟的情況下再一次改變策略，招來(lái)質(zhì)疑聲不斷。
實(shí)地的好運(yùn)隨著搖擺不定的策略戛然而止。2018年，實(shí)地爽約千億目標(biāo)，同時(shí)跌出了百?gòu)?qiáng)名單。在當(dāng)年克而瑞的排行榜上，實(shí)地以158億的成績(jī)排名122，退步了33名。
后續(xù)，從2019年到現(xiàn)在，實(shí)地頹勢(shì)不改。排名繼續(xù)向下走，以至于在名單上徹底消失不見(jiàn)。
不靠譜的掌舵人
實(shí)地的沒(méi)落跟掌舵人張量脫不開(kāi)關(guān)系。
身為新京城四少的張量是富力地產(chǎn)總裁張力的獨(dú)子。2020年，張量和其父張力以153.7億元的財(cái)富位列《2020新財(cái)富500富人榜》第190位。
相比王思聰，同為新京城四少的張量顯得沉穩(wěn)很多，在公開(kāi)場(chǎng)合露面也較少。他先是在父輩公司老實(shí)干了一段時(shí)間，然后開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，公司取名為恒量建設(shè)集團(tuán)。在2015年，更名為實(shí)地建設(shè)集團(tuán)。
張量在創(chuàng)業(yè)初期并未專注于房地產(chǎn)，掙到錢以后就轉(zhuǎn)向了風(fēng)投行業(yè)，于2014年成立黑洞投資。張量的投資理念很簡(jiǎn)單，用他自己的話說(shuō)叫“什么熱門投什么”。在共享單車興起時(shí)，他投了優(yōu)拜、小藍(lán)；在互聯(lián)網(wǎng)金融火熱時(shí)，他投了握手金融。
當(dāng)然，張量也投資了包括房司令、桉樹(shù)空間、37度智能家居、哈奇智能等泛地產(chǎn)項(xiàng)目。天眼查顯示，截至目前，黑洞投資累計(jì)參投43家企業(yè)，涉及包括互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、文娛等行業(yè)。
這種四面出擊的方式，難免讓人覺(jué)得是在碰運(yùn)氣。不幸的是，張量的運(yùn)氣似乎并不好，他在房地產(chǎn)行業(yè)之外的投資，絕大多數(shù)都不成功。
其接盤的傳遞娛樂(lè)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)財(cái)年虧損。直到今天，傳遞娛樂(lè)也沒(méi)有走出困境，股價(jià)不到1港元，市值不到4億港元，徹底淪為仙股。
其2017年大手筆投資的小藍(lán)單車，是張量最看好、出手最重的一筆投資，金額高達(dá)4億。不過(guò)，小藍(lán)單車早早被淘汰出局，其北京總部也已人去樓空。
副業(yè)上的接連失利讓主業(yè)也受到牽連。在外界看來(lái)，張量在實(shí)地的上升期強(qiáng)推“智慧社區(qū)”是實(shí)地衰落的關(guān)鍵。
自不量力
實(shí)地集團(tuán)副總裁李公杰曾言：“項(xiàng)目融入科技元素后，可以提升10%~30%的溢價(jià)空間”。不過(guò)，智慧社區(qū)的建設(shè)周期長(zhǎng)達(dá)30~40個(gè)月，與高周轉(zhuǎn)的基因格格不入。
高毛利與高周轉(zhuǎn)通常來(lái)說(shuō)不可兼得，智慧社區(qū)的案例是又一個(gè)絕好的例證。
回頭來(lái)看，2016年是實(shí)地上車高周轉(zhuǎn)的最后機(jī)會(huì)，這一模式在三道紅線推出之后就徹底失效。結(jié)果是，實(shí)地放棄了高周轉(zhuǎn)的速成路線，而是選擇在全國(guó)范圍內(nèi)推廣智慧社區(qū)。張量似乎沒(méi)有認(rèn)識(shí)到：踐行智慧社區(qū)的理念會(huì)制約短期的盈利能力，與銷售額沖千億的愿望更是背道而馳。
換句話說(shuō)，實(shí)地既想要規(guī)模，又眼紅智慧社區(qū)的利潤(rùn)空間。這種既要又要型公司，無(wú)法在利益得失間作出正確的取舍，常常淹沒(méi)于時(shí)代的浪潮之中。
再說(shuō)了，智慧社區(qū)的操盤難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是實(shí)地可以hold住的，就連能力最強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商，當(dāng)前也不具備做好智慧社區(qū)的條件。
“因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商對(duì)于高科技產(chǎn)業(yè)，尤其是人工智能等新技術(shù)的理解有限，更別說(shuō)做技術(shù)開(kāi)發(fā)了。房地產(chǎn)行業(yè)智能化或許是未來(lái)的趨勢(shì)，但并不是所有開(kāi)發(fā)商都有這個(gè)能力，更好的路徑或許是與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行合作。實(shí)地目前是什么都想做，但又沒(méi)有做出什么。”深圳某券商的首席地產(chǎn)分析師這樣說(shuō)道。
在招股書(shū)中，實(shí)地坦誠(chéng)當(dāng)前面對(duì)的困境：三家附屬公司拿地后超過(guò)1年時(shí)間未開(kāi)發(fā)，可能導(dǎo)致土地閑置，無(wú)法保證未來(lái)不會(huì)出現(xiàn)土地沒(méi)收或者延遲開(kāi)發(fā)的情況。
事實(shí)上，張量這種三心二意、不務(wù)正業(yè)的風(fēng)格跟其父張力頗有幾分相似。張力掌管的富力如今也到了風(fēng)雨飄搖的地步，其酒店業(yè)務(wù)大幅虧損，財(cái)務(wù)報(bào)表嚴(yán)重惡化，局勢(shì)已經(jīng)處于岌岌可危的狀態(tài)。
總結(jié)
回頭來(lái)看，實(shí)地的發(fā)家靠資源和運(yùn)氣，實(shí)地的衰落則是依靠實(shí)力。
張量曾說(shuō)實(shí)地要做“地產(chǎn)界的蘋果公司”，為此還曾聘請(qǐng)前百度太子李明遠(yuǎn)出任實(shí)地集團(tuán)總裁，李明遠(yuǎn)也因此成為業(yè)內(nèi)極其罕見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出身的地產(chǎn)總裁。
然而，跨界者鮮少成功，李明遠(yuǎn)也不例外。2018年11月，實(shí)地集團(tuán)官宣免去李明遠(yuǎn)的總裁職務(wù)，距離其上任還不足兩年。
除了李明遠(yuǎn)，為了挽救瀕危的實(shí)地，張量還將原碧桂園副總裁劉森峰、原泰禾CFO李斌等大將招入麾下。無(wú)奈的是，此舉仍無(wú)法拯救實(shí)地。面對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)以及每況愈下的資產(chǎn)負(fù)債表，張量后續(xù)又該何去何從呢？（雨前顧問(wèn)“無(wú)房xinwufang007”分析師房兄）
